Microsoft heeft onlangs een patent ingediend waarmee Xbox gebruikers advertenties kan laten zien tijdens games. Het patent, dat op 23 april 2026 werd ingediend, geeft niet noodzakelijkerwijs aan dat Xbox van plan is om binnenkort dergelijke advertentie-gebaseerde initiatieven uit te rollen, alleen dat dit iets zou kunnen zijn waar het bedrijf over nadenkt.
Er zijn tal van opmerkelijke voorbeelden geweest van gamingbedrijven die vreemde of zorgwekkende patenten hebben aangevraagd, maar ze leiden niet altijd ergens toe. Neem het PlayStation AI-chatbot-patent dat Sony in 2025 heeft ingediend: dit heeft nog niet geleid tot daadwerkelijke, geïntegreerde AI-chatbots in onze PS5’s. Wat het Xbox-advertentiepatent anders maakt, is dat het eigenlijk best geloofwaardig is. Het plaatsen van advertenties in games is niet afhankelijk van geavanceerde, experimentele AI-technologie: het is al een ding in series als NBA2KandMadden. Om nog maar te zwijgen van de agressieve microtransactie-advertenties in games als Assassin's Creed en Call of Duty. Maar Xbox zou theoretisch soortgelijke advertentiestrategieën op veel grotere schaal kunnen uitvoeren, en dit levert potentiële problemen op voor zowel Microsoft als gamers.
Het mid-game advertentie-idee van Xbox verwart de waarde van digitale games verder
Afbeelding via Microsoft
De officiële naam van dit advertentiepatent van Microsoft is 'Contextually Aware Management of Interactive Software Application Access' en zou, indien geïmplementeerd, stukjes gameplay aan gebruikers uitdelen, gescheiden door advertenties. Het ‘contextueel bewuste’ deel van het patent verwijst naar hoe, waar en wanneer advertenties in de game verschijnen. Het patent somt de uiteinden van missies, laadschermen en menu's en potentiële mogelijkheden voor advertenties op. Het idee hier is om advertenties "op natuurlijke wijze" in het ritme van de gameplay te verweven.
Merk op dat het patent 'interactieve software' beschrijft, een overkoepelende term die videogames omvat, maar er niet volledig door wordt gedefinieerd. Dit advertentie-integratieconcept kan mogelijk ook van invloed zijn op andere applicaties, en niet alleen op Xbox.
Er zijn veel duidelijke taboes verbonden aan dit voorgestelde systeem, maar het kan ook problemen opleveren voor Game Pass. Je zou je kunnen voorstellen dat als dit patent daadwerkelijk door Microsoft zou worden gebruikt, het voor een nieuw, goedkoop of gratis niveau van Game Pass zou zijn, of voor een andere dienst met een vergelijkbaar concept. Met andere woorden, dit zou een extra niveau- of prijsoptie toevoegen aan Game Pass/de Xbox Store. Er zijn al vier niveaus van Xbox Game Pass (Essential, Premium, PC en Ultimate), dus een ander "door advertenties ondersteund" niveau kan verwarrend zijn.
De officiële naam van dit Microsoft-advertentiepatent is 'Contextually Aware Management of Interactive Software Application Access' en zou, indien geïmplementeerd, stukjes gameplay aan gebruikers uitdelen, gescheiden door advertenties.
Dit is dubbel waar als je dieper ingaat op de details van het patent, waarin gedetailleerd wordt beschreven hoe een kredietsysteem kan worden gebruikt om dit concept te controleren en er geld mee te verdienen. Het geeft voorbeelden van "blokken" van 15 minuten, 30 minuten en 60 minuten die worden onderbroken door advertenties, waarbij elk blok overeenkomt met credits die eigendom zijn van de speler. Nogmaals, dit zou contextspecifiek zijn en afgestemd op het gegeven spel. Een multiplayer-shooter heeft bijvoorbeeld minder 'creditminuten' dan een verhaalgericht spel voor één speler. Het patent suggereert ook dat credits gebaseerd zijn op de voortgang van het spel, zoals een bepaald aantal rondes of niveaus. Hoe dan ook, er zou meer speeltijd, rondes, niveaus, enz. worden toegekend bij het bekijken van advertenties.
Afbeelding via Microsoft
De op tijd gebaseerde structuur is redelijk eenvoudig en weerspiegelt wat gebruikers al gewend zijn van tv en platforms als YouTube, maar het actieve, participatieve karakter van gamen zou ervoor kunnen zorgen dat het op vooruitgang gebaseerde model beter past. Het probleem is echter niet zozeer de manier waarop advertenties worden uitgedeeld. De echte hindernis is in de eerste plaats het plaatsen van advertenties in videogames, wat, ondanks dat er een precedent voor bestaat, verre van conventioneel of populair is.
Voor Microsoft, dat al snel en losjes speelt met de definitie van game-eigendom via Game Pass, fysiek-naar-digitaal game-conversie en game-streaming, vormt het toevoegen van nog een complicerende factor, die niet minder wordt gedefinieerd door advertenties, een potentieel probleem. Game Pass zelf heeft de laatste tijd al zoveel veranderingen ondergaan en begint zich als een vluchtig platform te voelen. Ik zie niet hoe het toevoegen van een extra niveau, een niveau dat is opgebouwd rond iets (reclame) dat de meeste mensen als hinderlijk beschouwen, deze groeiende perceptie kan verzachten.
Als we verder uitzoomen, is het duidelijk dat Xbox nog een lange weg te gaan heeft met betrekking tot zijn merkrehabilitatie. Het bevindt zich nog steeds midden in wat de nieuwe CEO Asha Sharma de ‘Xbox Reset’ noemt, wat een achtbaan van emoties is geweest. Het ene moment deelt Sharma gratis Xbox Series X-consoles uit aan een menigte fans en journalisten; het volgende moment wordt id Software gestript. Xbox zal veelbelovende studio's sluiten en duizenden medewerkers ontslaan, en vervolgens publiekelijk investeren in een waarschijnlijk erg duur Hideo Kojima-project. Het bedrijf is momenteel in beweging, en het introduceren van advertenties tijdens videogames zou de balans kunnen doen doorslaan ten gunste van een grotere reactie van de consument, wat absoluut niet iets is wat het bedrijf nodig heeft.
Kan het door advertenties ondersteunde model van Xbox enkele voordelen hebben?
Als iemand die gepassioneerd is door videogames, kan ik weinig dingen bedenken die minder aantrekkelijk zijn dan het krijgen van advertenties tijdens het spelen. Als ze verschijnen tijdens het laden van schermen, terwijl ik gepauzeerd ben, of na een filmpje, wordt het niet eenvoudiger. In mijn ogen is dit zoiets als naar de bioscoop gaan, helemaal opgaan in een nieuwe film, om vervolgens te worden gebombardeerd met Wendy's Baconator- en Microsoft Surface-commercials wanneer er een rustig of langzaam moment in de plot zit. Welke systemen er ook achter de schermen werken om deze theoretische reclame-onderbrekingen 'natuurlijk' te maken, kunnen onmogelijk het feit omzeilen dat advertenties elke game-ervaring inherent verstoren, vervalsen en goedkoper maken.
Afbeelding via Xbox Game Studios
Maar het is belangrijk om te onthouden dat de gemiddelde gamer niet noodzakelijkerwijs om dit soort dingen geeft zoals een liefhebber dat doet. Neem de NBA2K- en Call of Duty-franchises, die ik eerder beschreef als baanbrekend op het gebied van in-game advertenties. Deze series, die consistent tot de best verkochte series in een bepaald jaar behoren, hebben financieel zeker niet geleden onder de keuze om te adverteren tijdens laadschermen en menu's. Hoe haat trends als in-game advertenties en microtransacties ook online komen, de echte wereld geeft aan dat de meeste consumenten er eigenlijk prima mee instemmen.
Ik kan niet zeggen of iemand een probleem zou moeten hebben met zoiets als advertenties in games. Als door advertenties ondersteund gamen mensen in staat stelt van Xbox-titels te genieten terwijl ze dat anders niet zouden kunnen, zou dat een goede zaak zijn. De echte vraag is hoeveel invloed deze mogelijke Xbox-software zal hebben op degenen die er wel om geven dat advertenties in hun betaalde entertainment infiltreren. Eén ding is zeker: ik kan me niet voorstellen dat dit patent ervoor zorgt dat de Xbox een beter alternatief wordt voor de gemiddelde Switch 2-, PS5- of pc-eigenaar.
